ミスド大(だい)復活(ふっかつ)の秘密(ひみつ)：100円(えん)セール依存(いぞん)からの脱却(だっきゃく)とV字(じ)回復(かいふく)

ミスタードーナツが2021年(ねん)に約(やく)200店舗(てんぽ)閉店(へいてん)という危機(きき)的(てき)状況(じょうきょう)を経験(けいけん)したものの、その後(ご)劇的(げきてき)なV字(じ)回復(かいふく)を遂(と)げたことが報道(ほうどう)されている。現在(げんざい)では親会社(おやがいしゃ)ダスキンの業績(ぎょうせき)を牽引(けんいん)する「1強(きょう)」事業(じぎょう)として復活(ふっかつ)を果(は)たしている。

かつてミスタードーナツは100円(えん)セールを代名詞(だいめいし)として集客(しゅうきゃく)を図(はか)ってきたが、この戦略(せんりゃく)が利益(りえき)率(りつ)の低下(ていか)と店舗(てんぽ)疲弊(ひへい)を招(まね)いていた。低(てい)価格(かかく)依存(いぞん)のビジネスモデルは一時(いちじ)的(てき)な集客(しゅうきゃく)には成功(せいこう)しても、長期(ちょうき)的(てき)な収益(しゅうえき)性(せい)や従業(じゅうぎょう)員(いん)のモチベーション維持(いじ)の面(めん)で持続(じぞく)可能(かのう)性(せい)に欠(か)けていた。セール頼(だの)みの経営(けいえい)からの脱却(だっきゃく)は、企業(きぎょう)の根本(こんぽん)的(てき)な体質(たいしつ)改善(かいぜん)を意味(いみ)していた。

復活(ふっかつ)の鍵(かぎ)となったのは、商品(しょうひん)価値(かち)の再(さい)構築(こうちく)と顧客(こきゃく)体験(たいけん)の向上(こうじょう)に重点(じゅうてん)を置(お)いた戦略(せんりゃく)転換(てんかん)である。季節(きせつ)限定(げんてい)商品(しょうひん)の強化(きょうか)や素材(そざい)の品質(ひんしつ)向上(こうじょう)により、「安(やす)さ」ではなく「美味(おい)しさ」や「特別(とくべつ)感(かん)」を訴求(そきゅう)する方向(ほうこう)へシフトした。この変化(へんか)は顧客(こきゃく)単価(たんか)の上昇(じょうしょう)と同時(どうじ)に、ブランドイメージの向上(こうじょう)にも貢献(こうけん)した。

不(ふ)採算(さいさん)店舗(てんぽ)の閉鎖(へいさ)という痛(いた)みを伴(ともな)う決断(けつだん)も、復活(ふっかつ)の重要(じゅうよう)な要素(ようそ)だった。約(やく)200店舗(てんぽ)の閉店(へいてん)は一見(いっけん)後退(こうたい)に見(み)えるが、これにより経営(けいえい)資源(しげん)を優良(ゆうりょう)店舗(てんぽ)に集中(しゅうちゅう)投下(とうか)できるようになった。選択(せんたく)と集中(しゅうちゅう)の原則(げんそく)を実践(じっせん)し、収益(しゅうえき)性(せい)の高(たか)い店舗(てんぽ)網(もう)へと再(さい)構築(こうちく)することで、全体(ぜんたい)としての収益(しゅうえき)力(りょく)が大幅(おおはば)に向上(こうじょう)した。

デジタル戦略(せんりゃく)の強化(きょうか)も見逃(みのが)せない要素(ようそ)である。モバイルオーダーやポイントプログラムの導入(どうにゅう)により、顧客(こきゃく)との接点(せってん)を増(ふ)やし、データに基(もと)づいたマーケティングが可能(かのう)になった。これにより顧客(こきゃく)のニーズをより正確(せいかく)に把握(はあく)し、商品(しょうひん)開発(かいはつ)やプロモーション施策(しさく)に反映(はんえい)できるようになった。

コロナ禍(か)という逆風(ぎゃくふう)の中(なか)での復活(ふっかつ)劇(げき)は、外部(がいぶ)環境(かんきょう)に左右(さゆう)されない経営(けいえい)の重要(じゅうよう)性(せい)を示(しめ)している。テイクアウト需要(じゅよう)の取(と)り込(こ)みや衛生(えいせい)管理(かんり)の徹底(てってい)など、時代(じだい)の変化(へんか)に柔軟(じゅうなん)に対応(たいおう)する姿勢(しせい)が顧客(こきゃく)の信頼(しんらい)獲得(かくとく)につながった。危機(きき)をチャンスに変(か)える経営(けいえい)判断(はんだん)が、現在(げんざい)の「1強(きょう)」地位(ちい)確立(かくりつ)の基盤(きばん)となっている。

ミスタードーナツの事例(じれい)は、安売(やすう)り競争(きょうそう)からの脱却(だっきゃく)と価値(かち)提案(ていあん)の重要(じゅうよう)性(せい)を教(おし)えてくれる。短期(たんき)的(てき)な売上(うりあげ)より長期(ちょうき)的(てき)なブランド価値(かち)の構築(こうちく)を優先(ゆうせん)し、痛(いた)みを伴(ともな)う改革(かいかく)を断行(だんこう)する勇気(ゆうき)が必要(ひつよう)である。この復活(ふっかつ)劇(げき)から学(まな)べる経営(けいえい)の本質(ほんしつ)は、あらゆる業界(ぎょうかい)のビジネスパーソンにとって示唆(しさ)に富(と)むものと言(い)えるだろう。